Numa
época em que a preocupação em fazer o bem ascende, marketing e publicidade
pegam carona na onda sentimentalista para conquistar consumidores e impulsionar
vendas. Aos poucos as propagandas criativas e bem-humoradas perdem espaço para
aquelas que apelam para o poder emocional: cativar para vender e sensibilizar
para aumentar a visibilidade da marca é estratégia crescente. Mostrar os
verdadeiros atributos de um produto ficou em segundo plano.
Cenas
reais de gestos de bondade, como a de um bombeiro dando oxigênio a um filhote
de gato resgatado de um incêndio, têm sido utilizadas com frequência em
comerciais na TV. A filmagem em questão foi aproveitada pela fabricante da
câmera e já tem mais de 19 milhões de visualizações no YouTube. O gato, que
sofreu sérios danos nos pulmões devido à fumaça, não resistiu e morreu horas
mais tarde – mas o consumidor não precisa saber disso. Num outro comercial o
narrador nos aconselha a aproveitarmos mais a vida e a não nos importarmos
tanto com o dinheiro – a campanha é de uma instituição bancária. Uma fabricante
de refrigerantes incentiva a prática de esportes; uma empresa de cosméticos
para que pele e cabelo fiquem mais bonitos nos diz que a beleza vem de dentro.
Cativante e um tanto quanto dicotômica, é dessa forma que funciona a
publicidade emotiva – uma das mais rentáveis do ramo.
Uma
análise superficial e ingênua poderia nos levar a acreditar que surge no meio
publicitário uma revolução silenciosa contra o consumismo, que o “ser” volta a
predominar sobre o “ter”. Ilusão. Estimulado pelo economista americano Victor
Lebow, o consumismo exacerbado prevalece, disfarçado agora sob máscaras de
ternura, vida saudável e sustentabilidade. Em seu artigo, publicado em 1955,
Lebow dizia: “Nossa economia altamente produtiva exige que façamos do consumo
nosso meio de vida, que convertamos a compra e o uso desses bens em rituais,
que busquemos nossa satisfação espiritual e a satisfação do nosso ego no
consumo”. Conselho seguido até nos darmos conta de que não precisamos, como
afirmou Lebow, “ter coisas consumidas, queimadas, substituídas e descartadas de
modo e modo mais acelerado”. Temos consciência de que não precisamos expressar
nossa individualidade através das roupas que vestimos ou dos sapatos que
usamos. Não precisamos, mas queremos. Tentamos – nem tanto assim – abandonar o
vício de comprar, mas ele está impregnado, pois, de acordo com a observação de
Lebow, “uma campanha publicitária específica e promocional, para um determinado
produto, num determinado momento, não tem garantia automática de sucesso, no
entanto, pode contribuir para uma pressão geral na qual desejos são estimulados
e mantidos”.
Não
reclamamos do capitalismo porque somos esquerdistas ou comunistas, reclamamos
do capitalismo porque o carro do vizinho é melhor que o nosso. Quantos
“discípulos” de Che e Fidel deixariam seus confortáveis lares para viver num
país onde a comida é racionada e o acesso à internet é controlado? Por mais
verdadeiras que sejam nossas intenções de não nos capitularmos às tentações
materialistas, a tarefa é árdua e não acontecerá de forma tão acelerada quanto
o processo incentivado por Lebow. E
ainda que as novas campanhas publicitárias estimulem boas ações, o principal
objetivo é um só: vender.
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